A napokban Pricing-ot, magyarul árazást tanultuk a suliban. 2 teljes napon keresztül tartott a session, ami tömörnek és elég érdekesnek bizonyult. A gondolat fonala a termék értékének megfogalmazásával indult. Ez az árazás első és legfontosabb lépése. Mivel sokszor a termék amit kínálunk nem, vagy csak részben kézzel fogható, először meg kell tudni fogalmazni saját magunknak, milyen hasznosságot is próbálunk kínálni a vevők számára.

itt felmerült egy kérdésem, hogy a customer és a consumer megegyezik-e, mert a tanár egymás szinonimájaként használta. a válasz pedig az, hogy nem egyezik meg, hiszen a customer=a vásárló, a consumer=a fogyasztó, és ez sokszor nem ugyanazt a személyt jelenti, gondoljunk csak a gyermekjátékokra, vagy állateledelekre

Az óra során rengetek példát kellett hozni az egyes árazási eljárásokra és stratégiákra. Ezek a példák kivétel nélkül materiális javak voltak, így jött az ötletem, hogy vajon lehet-e ezekre példát hozni a kulturális termékek világából. Itt most száraz közgazdász és árazási fogalmakat próbálok ráhúzni kulturális javakra. Meglátjuk mi sül ki belőle.

Egy jószágnak ugye két értéke van. Ezek a használati érték = hasznosság és a csereérték = gazdasági érték.A használati érték az a termék/szolgáltatás használatával járó anyagi juttatásokat és elégedettséget jelenti. Ezek tehát belső és külső hasznosságot jelentek. Ha nagyon megerőltetjük magunkat ez egy esti hírműsor fogyasztása esetében jelentheti azt, ha a tárgyalópartner a másnapi üzleti tárgyaláson értékeli azt, hogy képben vagyunk az aktuális hírekről, és ezzel egy lépéssel közelebb kerülhetünk az üzlet megkötéséhez. A gazdasági érték pedig a piacon található helyettesítő termékek árán alapul.Kérdés az, hogy van-e egy kulturális terméknek csereértéke, helyettesítő terméke, és valós gazdasági értéke? 

Az utóbbit, a gazdasági értéket az EVE (economic value estimation) segítségével tudjuk kiszámítani. Ez az érték kifejezi azt a legmagasabb árat, amit egy teljes mértékben informált és a legjobb értéket kereső vevő fizetni hajlandó a jószágért. Vehetjük példaként az IMAX 3D mozijegyet, egy bestseller könyv árát, vagy egy Liszt Ferenc mp3 árát az iTunes Store-ban.

az EVE két tényezőn alapul:

1. Referenciaérték (Reference Value)

2. Megkülönböztetési érték (Differentiation Value)

1. A referenciaérték a vásárló legjobb alternatívájára utal. Az az ár, amit a vásárló még hajlandó lenne fizetni a termékért. (ehhez hasonló a tranzakciós költség, melye a referenciaérték és a valódi ár különbségét jelenti). 

Példaként vehetjük azt a helyzetet, amikor otthon ülünk, és választanunk kell a főműsoridős Rocky 3 és a premieren vetített Avatar, vagy a Zabhegyező elkezdése között. Az aktuális állapotunktól, időjárástól, a fogyasztási historynktól, stb. függően más és más lehet a preferenciánk. A referenciaérték valójában 3 dologtól: az aktuális áraktól, a legutóbbi árakról, amikre még emlékszünk és az ajánlott ár kontextusától függ. Például ha már rég nem mozdultunk ki, vagy pont egy olyan film került műsorra a moziban, amit már rég terveztünk megnézni, akkor hajlandóak vagyunk többet fizetni a jegyért, viszont ha tudjuk, hogy emelték az árakat, akkor nagyobb a valószínűsége, hogy otthon maradunk Rocky 3-at nézni. 

2. A megkülönböztetési érték pedig azokat a tényezőket jelenti, amelyek miatt többet vagyunk hajlandó fizetni egy jószágért mint a helyettesítő javaiért. 

Itt olyan tényezőkre is gondolhatunk, hogy a kedvenc könyvesboltomba szívesebben vásárolok könyveket, mint máshol. Emiatt az ebben a boltban található könyvekért akár többet is hajlandó vagyok kifizetni, mint amennyit máshol fizetnék érte.

Az ábrán jól látható, hogy tehát a legközelebbi alternatív termékhez viszonyított pozitív és negatív értékek különbsége határozza meg magát a megkülönböztetési értéket.  

A bejegyzés trackback címe:

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.